Marko Milosavljević: Digitalizacija i ekonomska održivost medija na Zapadnom Balkanu

Digitalizacija i platformizacija u poslednje dve decenije donele su niz problema medijima i novinarstvu širom sveta. Brzi razvoj veštačke inteligencije (AI), algoritmizacije i automatizacije u tradicionalnim i društvenim medijima ali i u oglašavanju, drastično je povećao pitanja održivosti medijskih sistema u celini. To važi i za Zapadni Balkan, ali je tu situacija, iz mnogo razloga, još teža.

Istraživanja su odavno pokazala da je finansiranje medija zasnovano na tržištu održivo samo u većim zemljama (na primer, Lovenstein i Merrill u istraživanju iz 1990). Čak i zemlje sa jakim BDP-om, pozitivnim trendovima u prihodima od oglašavanja i tehnološki naprednom infrastrukturom suočavaju se sa važnim tržišnim ograničenjima, kao što su male populacije ili jezičke barijere, rastuće nepoverenje publike ili ekonomska neizvesnost.

Na Zapadnom Balkanu, gde većina navedenih faktora ozbiljno ograničava ekonomski potencijal (novih) medijskih projekata i preduzetništva, čini se da je tržišni model medija još manje održiv. On, uglavnom, uspeva samo u sveobuhvatnim medijima kao što su opšti televizijski kanali sa nacionalnim dometom, jakim investicijama i stabilnim vlasništvom. Ali, izgleda da će mediji koji su isključivo na tržištu u narednim godinama sve teže moći da održe nivo proizvodnje i zaposlenosti, i da će i njima biti potrebna finansijska podrška, bilo privatna ili javna, da bi ostali održivi.

Što se tiče podrške koja dolazi iz privatnog sektora, na Zapadnom Balkanu i u centralnoj i istočnoj Evropi ona je još uvek veoma oskudna. Regionalni milioneri često nisu voljni da ulažu u medije. Možda nisu svesni javnog interesa ili, obrnuto, svesni su značaja i uticaja medija, ali onda gledaju i koriste vlasništvo nad medijima kao sredstvo za ostvarivanje ličnih poslovnih interesa i/ili pomoć političkim prijateljima i saveznicima. Filantropska ulaganja u medije kao oblik društvene odgovornosti najbogatijih članova društva – što se često viđa u zapadnoj Evropi ili Sjedinjenim Državama – nisu uobičajena u regionu.

S druge strane, strani donatori nisu baš zainteresovani za region jer su neki delovi već ušli u EU, a drugi su ili u procesu pristupanja ili se smatraju manje prioritetnim od drugih delova istočne Evrope ili sveta. Istovremeno, region se ne smatra dovoljno uticajnim ili prestižnim da bi bio relevantan za, na primer, indijske ili kineske milijardere koji ponekad ulažu u medije u drugim, "prestižnijim" zemljama, kao što je Velika Britanija, kako bi poboljšali svoj javni profil.

Interes takvih investitora je uglavnom geopolitički. Poslednjih nekoliko godina suočeni smo sa posebno snažnim i relevantnim prilivom mađarskih medijskih investicija u Sloveniju, a sve u vezi sa političkom pozadinom i vezama sa mađarskim premijerom Viktorom Orbanom i njegovim odnosom sa slovenačkim premijerom Janezom Janšom. Politički podržane mađarske investicije u slovenačku televiziju Nova24, časopise Demokracija i Skandal24 u 2018. godini i kupovina glavne komercijalne televizije Planet TV (koju prodaje državni i kontrolisani Telekom Slovenije) 2020. godine, su najrelevantniji primeri politički motivisanih medijskih ulaganja.

Drugi politički interes je naravno domaći, od strane domaćih investitora koji su politički povezani i motivisani. Srbija je primer takvog medijskog sistema gde je većina medija u rukama domaćih vlasnika i gde je većina ovih vlasnika politički povezana, u gotovo svim primerima sa vladajućom strankom SNS i predsednikom Aleksandrom Vučićem. O tome svedoče brojna istraživanja i analize organizacija kao što su Crta, BIRN i druge koje se bave medijskim slobodama. Kroz ulaganja državnih kompanija kao što je Telekom Srbije, njihovo prisustvo se sada širi i na čitav region Zapadnog Balkana, uključujući Hrvatsku i Sloveniju, posebno kroz sportske pakete (kao što je Arena), šireći svoj uticaj u inostranstvu.

Istovremeno, ne postoji snažan podsticaj za razvoj alternativnih modela finansiranja, kao što su dobrotvorne fondacije ili konzorcijumi koje osnivaju sami zaosleni. Obećanja o novoj eri tržišne dominacije i tržišne ekonomije, koja je trebalo da sruši politički paternalistički model finansiranja medija iz 1980-ih i ranije, ostala su neispunjena. Najpre ekonomska kriza 2008. godine, praćena ozbiljnim digitalnim poremećajima i promenama na tržištu, a potom i kriza kovid-19 koja je uticala i na prihode od prodaje i oglašavanja medija, pokazale su krhkost medijskih tržišta na Zapadnom Balkanu, i naglasile važnu ulogu država i državnog intervencionizma kao jedino mogućeg rešenja za održavanje relativno raznovrsnog medijskog ambijenta.

Povratak države, što se posebno vidi i oseća u zemljama kao što su Srbija i od nedavno Slovenija, međutim, veoma ozbiljno ograničava potencijal medija u regionu da postanu barem približno nezavisni, i da se oslobode političkog pritiska i političkog uticaja. Državna intervencija će verovatno pomoći da se održi veći broj medijskih kompanija u svakoj zemlji – međutim, to ne mora nužno pomoći da se održi nezavisnost, pluralizam i raznolikost pogleda i sadržaja u onim medijima koji prežive. U tom smislu, važna uloga (partijske) politike u održavanju medijskog ekosistema ostaje relevantna na isti način kao što je bila na Zapadnom Balkanu pre više od 130 godina.

Nakon decenija digitalizacije, većina medija širom Evrope, a posebno na Zapadnom Balkanu, danas se suočava sa situacijom u kojoj tržište ne omogućava normalnu održivost medijskih kuća. Uspon i razvoj platformi društvenih medija oduzeo im je većinu prihoda od oglašavanja i istovremeno uništio tiraže štampanih medija. Stoga nije iznenađujuće što čak i Savet Evrope usvaja "Dobre prakse za održivo finansiranje informativnih medija", koju je prošle godine pripremila Ekspertska grupa za jačanje održivosti medija. Međutim, značajna uloga države u usvajanju adekvatne medijske politike, subvencija i finansijske podrške stavlja medije na Zapadnom Balkanu u posebno opasnu i ranjivu poziciju u odnosu prema vladama. Teško je biti jak čuvar demokratije kada zavisiš od mrvica sa stola političkog gospodara.

(Tekst se temelji na idejama i glavnim tačkama analize predstavljene na konferenciji nemačkog Aspen Instituta 2021. godine.)

Prof. dr. Marko Milosavljević, Fakultet društvenih nauka
Univerzitet u Ljubljani, Slovenija

Produkcija se realizuje u okviru Programa malih medijskih grantova koji finansira Ambasada SAD, a administrira Nezavisno udruženje novinara Srbije. Stavovi, mišljenja i zaključci izneseni u projektu nužno ne izražavaju stavove NUNS i Ambasade SAD, već isključivo autora.