Podaci o medijskom tržištu u Srbiji nedovoljno transparentni, nedostaje i bolja (samo)regulacija

Foto: Pexels

Srbija je i dalje, sa ukupnim medijskim tržištem vrednosti 274 miliona evra, nedovoljno velika za primenu naprednijih metoda praćenja publike i njihovih potrošačkih navika.

Bez jasnijih podataka i bolje regulative, tržište će se sporije razvijati u svim oblastima - od njegove isplativosti do (samo)regulacije i transparentnosti, ocenjeno je na skupu povodom predstavljanja studije Asocijacije medija "Prava mera medija 2025".

Podaci prikupljeni za potrebe tog istraživanja obuhvataju veći deo, ali ne sve medije, a za razliku od nekih drugih država distribucija poruka je razbijena po tipovima medija (štampa, novine, radio, TV, internet), zbog čega se ne može precizno pratiti ponašanje potrošača.

Da bi se ovo stanje promenilo, potrebna je saradnja svih aktera na tržištu, od agencija za istraživanje, oglašivača, medija do države, a te podatke onda ne moraju da koriste samo kompanije, već i donosioci odluka kako bi unapredili javni interes.

"Pravo merenje efekta utrošenog novca (na neku marketing kampanju) je izuzetno skupo. U zemlji kao što je Srbija, merenje Interneta je ograničeno materijalnim mogućnostima, mi ne možemo da podelimo 10.000 telefona i onda pratimo celo (korisničko putovanje). U nekim od najvećih medija, broj posetilaca na mesečnom nivou je i dalje najvažnija metrika. To znači da se čovek koji je 30 puta došao na vaš sajt i neko ko je greškom svratio vrednuju isto. To nema mnogo smisla, vama treba da bude bitna lojalna publika, koliko se neko zaista zadrži na vašem sadržaju", izjavio je Milan Kovačević, menadžer za Jadransku regiju u Gemiusu (najvećoj evropskoj agenciji za onlajn istraživanja).

On je dodao i da najveći oglašivači, zbog manjka adekvatnih podataka, ne donose odluke kako treba, odnosno troše novac na kampanje koje im možda i neće doneti rast prodaje.

"Kao u onom starom pravilu, ja znam da je polovina novca koje potrošim na oglašavanje bačeno, samo ne znam koja polovina je u pitanju", kazao je Kovačević.

Podaci nedostaju i od globalnih digitalnih platformi, pa onda oni ne mogu da prate koliko je zaista prikazana poruka oglašivača.

Primer bi bio kada oni kroz Gugl kampanje pokušavaju da prodaju svoje proizvode, kada imaju samo podatak da je neko video reklamu i kupio telefon, ali ne vide i zašto je "ta osoba kupila baš taj telefon".

"Ona je verovatno videla reklamu na televiziji, bilbordu, a tek završni deo kupovine postaje vidljiv. Zato je potrebno da istu osobu pratite kroz različite kanala i medije, da pratite koliko su videli vašu poruku na drugi mestima, da biste imali kompletnu sliku. Mi u Poljskoj radimo zajedno sa Nilsenom, za to bi postojala mogućnost i u Srbiji uz određene promene, ti modeli jesu skupi ali ne onoliko koliko traćenje novca na pogrešne kampanje", zaključio je Kovačević.

Dejan Radosavljević iz Ipsosa dodaje da je istraživanje prave slike o medijskom tržištu u Srbiji slično "šetanjem sa svećom kroz katakombe", odnosno da je svim zainteresovanim stranama dostupan samo deo istine.

On je naveo da treba naći rešenje kako i mali mediji dođu do relevantnih podataka i mogućnosti da ih valorizuju, kako bi postali relevantni makar na svom "malom, lokalnom tržištu".

Kada bi to učinili, odnosno kupovali istraživanja, na primer udruživanjem i zajedničkom narudžbinom takvog jednog istraživanja, mogli bi da grade svoju strategiju i tržišnu nišu, ali je prvo pitanje koliko razumeju vrednost tih informacija i da li imaju resurse da ih upotrebe.

"Primera radi u Nišu lokalne stanice imaju ozbiljnu ulogu u segmentu radija. Tih pet-šest (stanica) mogu da se udruže, kupuje podatke zajednički. Ko je prvi na listi slušanosti je nebitno, već tako mogu da saznaju šta je to što oni imaju, čime raspolažu. Oni jesu konkurenti, ali i partneri na takvom jednom tržištu.

Prema njegovim rečima, "prava mera medija" u budućnosti treba da bude pažnja, šta je i kako pojedinac video, čuo, prepoznao, čime bi moglo naknadno da se tumači i koliko i zašto ljudi izbegavaju vesti, što je takođe jedan od globalnih trendova.

"Budućnost neće skoro zakucati na naša vrata, barem dok ne dođemo do vrednosti oglašivačkog tržišta od nekih 500 miliona, a cross-media meassurement (praćenje putovanja kroz različite kanale) je definitivno budućnost", smatra Kovačević.

Doseg interneta u domaćoj publici medijskih sadržaja prestigao je televiziju tokom 2025. godine, i preuzeo je ulogu glavnog kanala komunikacije za medijske sadržaje, navodi se u rezultatima istraživanja za prvo polugodište 2025. godine koje je predstavio Kovačević.

Iako je televizija i dalje jaka i dominira i u informisanju i u zabavi,

U Srbiji je ukupno 2.186 medija bilo u Registru medija APR-a 2025. godine, što je gotovo identičan broj u odnosu na 2018. godinu, a oko 1.180 njih su onlajn mediji.

"Prvi put internet kroz dnevni doseg prevazilazi televiziju i preuzeo je ulogu glavnih kanala komunikacije, štampani gube trku i auditorijum, radio se dobro drži, postao je medij zabave, ali je izgubio ulogu u informisanju, između ostalog i u trci sa podkastima", dodaje on.

Dodatni problem je i "fragmentacija pažnje" publike, dodaje Silvija Atijas Ristić iz Nilsena, odnosno "razbijenost" publike i sadržaja između uređaja, načina konzumiranja medija, što su trendovi koji su svuda u svetu evidentni.

To dodatno otežava prikupljanje relevantnih podataka.

"Partnerski odnos sa svima akterima je neophodan da bi se došlo do preciznijih podataka. Mi sada merimo samo jedan deo medija za koje znamo da postoje, odnosno one koji su vidljivi oglašivačima. (Primer bi bio) striming u Srbiji, koji povremeno konzumira oko 15 odsto ispitanika, ali to je budućnost - da se i striming ubaci u gledanost, za šta je takođe potrebna saradnja svih", dodala je Atijas Ristić .

Advokat Miloš Stojković ukazuje da ovi podaci nisu potrebni samo oglašivačima, već i za definisanje ciljeva u javnoj politici.

"Država nije iskoristila potencijal ogromnog broja podataka kao neko ko kreira politiku, agencije imaju možda neke podatke koje država nema, a stalno se propušta šansa da se oni iskoriste kako bi se kreirali mere javne politike, umesto da politike uređuju tržište", dodao je Stojković.

Kao primer navodi i sufinansiranje medijskih sadržaja, koje bi se takođe poboljšalo boljom upotrebom podataka, ali navodi i da je bitno za koje svrhe se koriste podaci.

"Više od metodologije je važniji kontekst - šta želimo da dobijemo i za koje svrhe, da bi se došlo do merenja koji i donosiocima odluka imaju (upotrebnu vrednost), ali oni moraju da podrže sektor u standardizovanju podataka koji se prikupljaju... Dosta se pričalo o tome i ranije, samo je pitanje kolikog obima (prikupljanje podataka) treba da bude i koje sve igrače treba uključiti: nisu tu samo agencije, mediji i oglašivači, tu su i striming i ostale platforme. Prvo treba aktere identifikovati i videti šta njih objedinjuje, pa početi", naveo je on.