Mira Milošević: Globalne inicijative za održivost medija

PrtScr: Youtube/International Journalism Festival

Dok se tradicionalni medijski sektor bori za opstanak i beleži manje od 1% rasta globalnog digitalnog oglašavanja godišnje, celo tržište digitalnog oglašavanja raste mnogo brže i procenjuje se da će sa 257,97 milijardi dolara u 2024. porasti na 431,76 milijardi dolara do 2029. godine. To znači da će imati 10 puta veću godišnju stopu rasta pa je očigledno da ovaj rast nije ravnopravno raspodeljen na sve učesnike na tržištu. Najveće platforme poput Google-a, Facebook-a i Amazon-a zarađuju najveći deo prihoda od digitalnih reklama, koje sada sistematski i namerno zaobilaze tradicionalne izdavače i novinarske organizacije.

Razdvajanje novinarskog sadržaja i reklama je rezultat dva značajna dugoročna trenda. Prvo, koristeći prednost visoke koncentracije na tržištu, velike platforme i posrednici su uspostavili kontrolu nad sektorom digitalnog oglašavanja i drugim ključnim sektorima digitalnog poslovanja.To je potom ugrozilo tržišnu raznovrsnost i ukupni kvalitet informacionog ekosistema. Drugo, postoji sve veća sklonost među oglašivačima i firmama koje se specijalizuju za ad tech da izbegavaju postavljanja reklama pored sadržaja koji se smatraju "rizikom za brend", što često uključuje političke sadržaje, vesti i aktuelne teme. Ovaj trend je deo šireg procesa koji vodi ka dominaciji sadržaja koji generiše i uređuje veštačka inteligencija. Najnovija tehnološka revolucija stvorila je svet u kome vodeće kompanije možda više neće morati da korisnicima daju ni link do medjskih sajtova. Umesto toga, moći će da jednostavno prepakuju tekstove uz pomoć Velikih Jezičkih Modela (LLMs) i objave ih kao svoj proizvod.

Integracija veštačke inteligencije u strategije digitalnog oglašavanja neslućeno je olakšala širenje sadržaja niskog kvaliteta, duboko menjajući ne samo procese oglašavanja nego i koji je sadržaj dostupan korisnicima. Iako tehnološke kompanije tvrde da su 'ravnodušne prema sadržaju', one sve više sistematski potiskuju kreatore kvalitetnih sadržaja.

To je postalo očigledno nakon donošenja kanadskog zakona o online vestima u 2023.godini koji je propisao pregovore o finansijskim naknadama između velikih digitalnih platformi i kanadskih izdavača novina. Kao odgovor Meta je odlučila da u potpunosti povuče vesti sa svojih platformi. Kompanija je tvrdila da je zakon zasnovan na pogrešnoj pretpostavci da publika želi da se informiše iz profesionalnih novinarskih izvora. Analiza posledica zabrane vesti na Facebook-u i Instagram-u u Kanadi otkrila je značajan pad angažovanja publike, pri čemu su nacionalni mediji zabeležili pad od 64%, a lokalni mediji pad od čak 85% posećenosti. Vidljivost lokalnih vesti na Facebook-u drastično je smanjena, što je dovelo do značajnih informativnih deficita u kritičnim trenucima. Na primer, tokom šumskih požara na severu Kanade u 2023, nedostatak lokalnih vesti na Facebook-u otežao je pružanje važnih informacija, što je pokazalo kakve sve posledice smanjena distribucija vesti može imati na javni interes i opštu bezbednost.S druge strane, sistemi preporuka, ili algoritmi koji omogućavaju moderaciju sadržaja, privileguju određene aktere. Facebook-ov XCheck program pruža poseban tretman poznatim ličnostima, političarima i drugim visokoprofilisanim korisnicima, štiteći milione VIP korisnika od uobičajenih uređivačkih postupaka kompanije. Razlika u tretmanu je samo simptom šireg problema unutar digitalnog okruženja a odluke platformi da potiskuju politički sadržaj posebno pogađaju male, lokalne i istraživačke medije i doprinosi nastanku infromativnih pustinja u digitalno bogatom medijskom svetu.

Jasno je da pozivanje na značaj profesionalnog novinarstva za informisanje građana i demokratiju neće doprineti rešavanju disfunkcionalnog tržišta u medijskom sektoru. Takođe, jasno je da je teško tragati za dobrim biznis modelom bez uspostavljanja novih globalnih odnosa između novinarstva i platformi. Dosadašnja iskustva upućuju da globalne inicijatitive za sada idu u nekoliko pravaca.

Prvo, novije javne politike kao što su oporezivanje, zaštita slobodne konkurencije i zaštita intelektualne svojine imaju za cilj makar delimično vraćanje tržišne ravnoteže između digitalnih platformi i medija. Na primer, Australijski zakon koji daje pravo medijima da licenciraju svoj sadržaj i zahtevaju naplatu od tehnoloških platformi, služi kao model za pregovaranje između platformi i izdavača i u mnogim drugim zemljama. Ipak, uprkos intervenciji australijske vlade koja je za rezultat imala kratkoročno povećano investiranje u novinarstvo, strah od kontra efekta i dugoročnog blokiranja sadržaja od strane tehnoloških divova kao što su Google i Meta je veliki i realan, čak i u državama sa velikim tržitima kao što je Kanada.

Drugo, mnoge zemlje,najnoviji primer je Brazil, su u procesu uspostavljanja novih fondova za novinarstvo kako bi subvencionisale proizvodnju originalnog i kvalitetnog novinarskog sadržaja. Primeri kao što je strukturni fond u Argentini pokazuju da su ekonomske inicijative za podršku od suštinskog značaja i da su efikasan način za poboljšanje programske raznolikosti i pluralizma u medijskom sektoru. Takvi "nacionalni fondovi za novinarstvo" mogli bi biti prelomno rešenje za razvoj održivih, nezavisnih medija širom sveta. Sa pravim strategijama, podrškom, partnerstvima i zaštitama, lokalni i međunarodni finansijeri mogli bi ojačati i očvrsnuti nezavisnost novinarskog ekosistema.

Konačno, kada je reč o vodećim politikama i regulatornim rešenjima, novousvojeni Evropski zakon o slobodi medija (EMFA) mogao bi biti prekretnica za novinarstvo. On sistemski reguliše asimetriju moći između medijskih pružalaca usluga i velikih tehnoloških platformi, osiguravajući da novinarstvo, odnosno medijske usluge, imaju pravo da budu prepoznati i zaštićeni. Zahtev da platforme pruže razloge za svako uklanjanje sadržaja i da omoguće medijima da odluku ospore, i da platforme moraju redovno da izveštavaju o uklanjanju medijskih sadržaja stvara proceduralnu zaštitu protiv proizvoljnih odluka koje defavorizuju novinarske sadržaje. To bi moglo uticati na vidljivost i opstanak medija u digitalnoj sferi i obezbediti da se novinarski sadržaj privileguje u odnosu na bilo koji drugi.

Mira Milošević,
Izvršna direktorka Globalnog fonda za razvoj medija

Produkcija se realizuje u okviru Programa malih medijskih grantova koji finansira Ambasada SAD, a administrira Nezavisno udruženje novinara Srbije. Stavovi, mišljenja i zaključci izneseni u projektu nužno ne izražavaju stavove NUNS i Ambasade SAD, već isključivo autora.